商標(biāo)延伸的陷阱
商標(biāo)延伸是一把雙刃劍，即其在發(fā)揮作用的情況下，一旦應(yīng)用不太好，也會損害到公司。定位理論創(chuàng)辦人特勞特說，商標(biāo)延伸并不是不正確，只是一個很有可能置公司于自死的填滿誘惑的陷阱。下邊大家來論述商標(biāo)延伸很有可能致使公司掉入的陷阱。
（1）使消費者產(chǎn)生類型認(rèn)知能力錯亂據(jù)一項市場調(diào)查的結(jié)果顯示，在消費者的消費行為全過程中，6種可列舉的產(chǎn)品比24種可列舉的產(chǎn)品，更非常容易讓消費者作出消費行為。因此，過少的產(chǎn)品類型反倒會讓消費者沒法決策選購哪一種，當(dāng)消費者沒法作出挑選的情況下，就會舍棄選購。另外，延伸產(chǎn)品占有優(yōu)點的情況下，原產(chǎn)品就會遭受冷淡而處在劣勢，由于商標(biāo)延伸將商標(biāo)所偏向的產(chǎn)品類型給弄搞混了。比如，娃哈哈集團是飲品領(lǐng)域的管理者，但娃哈哈集團延伸到兒童童裝的情況下，由于跨距過大，消費者在認(rèn)知能力上就產(chǎn)生了錯亂，究竟此“娃哈哈集團”是否彼“娃哈哈集團”。
（2）使母商標(biāo)品牌形象損傷商標(biāo)延伸并并不一定的都能獲得像維珍、美的、西門子PLC等這種全球性企業(yè)的取得成功，許多 狀況，許多 公司的商標(biāo)延伸也會由于質(zhì)量、文化藝術(shù)及地區(qū)限定遭受不成功，它是商標(biāo)延伸最槽糕的結(jié)果，由于商標(biāo)延伸的不成功，會立即造成 母商標(biāo)遭受極大的危害，乃至危害到原商標(biāo)的銷售市場強悍影響力遭受競爭對手挑戰(zhàn)。因為同用一個商標(biāo)，“一榮俱榮，一損俱損”是商標(biāo)延伸防止不上的狀況。比如，二十世紀(jì)七八十年代，“雀巢咖啡奶粉”曾因質(zhì)量難題和宣傳策劃不善，引起了好幾個我國遏制雀巢咖啡商標(biāo)，遏制時間很長，造成 雀巢公司直接損失4000萬美金，別的業(yè)務(wù)流程也遭受非常大的危害。
（3）引起方式擁堵，受零售商遏制商標(biāo)延伸，很多都選用的是產(chǎn)品線延伸，這就造成 同一商標(biāo)相近的產(chǎn)品過少，即各種各樣型號規(guī)格、價錢、口感的延伸產(chǎn)品愈來愈多的狀況下，營銷渠道在比較有限的倉儲貨架資源中沒法出示商標(biāo)全部產(chǎn)品的擺放部位，比如同一個商標(biāo)的洗發(fā)液，會出現(xiàn)30各種不同的種類，要所有發(fā)布得話，就會占有非常大范疇的倉儲貨架，那樣就會促使別的商標(biāo)的產(chǎn)品發(fā)布機遇就少，可是，就就算是寶潔、聯(lián)合利華那樣領(lǐng)域管理者，也不可以確保30多種多樣洗發(fā)液的都是有非常好的銷售市場主要表現(xiàn)，因此，零售商就不容易放置一個商標(biāo)的過多延伸產(chǎn)品，只是期待導(dǎo)入大量的商標(biāo)來擴張消費者的挑選范疇。
（4）促使消費者對延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知能力矛盾在商標(biāo)延伸時，有一種狀況，便是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的矛盾會對母商標(biāo)產(chǎn)生不良影響。這關(guān)鍵有二種認(rèn)知能力矛盾狀況：一是類型矛盾。比如，活力28肥皂粉延伸到礦泉水，消費者當(dāng)然就會產(chǎn)生認(rèn)知能力矛盾，一個含化合物的商標(biāo)到一個通道的商標(biāo)，消費者如何也想到不上一塊去，跨距很大。二是級別矛盾。比如，五糧液從1994年剛開始商標(biāo)延伸，其商標(biāo)延伸的長短是寶潔的5倍，速率是寶潔的36倍，價錢從上1000元的五糧液到幾塊錢錢的尖莊，促使消費者對五糧液級別產(chǎn)生了猜疑，進(jìn)而促使五糧液高檔白酒的商標(biāo)品牌形象遭受一定水平的損害。
（5）占用原產(chǎn)品的市場占有率由于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品都具備一定的可代替性，比如五糧液延伸產(chǎn)品五糧醇與五糧春，統(tǒng)一各種各樣口感的泡面，某泉的各種各樣飲品等中間都具備一定的競爭關(guān)系，換句話說，延伸產(chǎn)品的消費者與原產(chǎn)品的消費者有一部分是重合的，延伸產(chǎn)品會占用到原產(chǎn)品的一部分市場占有率，會導(dǎo)致原產(chǎn)品的銷售市場銷售業(yè)績下降狀況。最后，會產(chǎn)生二種狀況，一是延伸產(chǎn)品取代掉原產(chǎn)品，比如，intel發(fā)布英特爾酷睿系列產(chǎn)品電腦主板慢慢取代奔流系列產(chǎn)品電腦主板；二是二者長期性共存。比如，可口可樂公司與延伸產(chǎn)品健怡可樂，健怡可樂兼顧可口可樂公司的味兒和本身與眾不同低卡路的雙向特性，取得成功在可口可樂銷售市場占據(jù)一席之地，為可口可樂公司奉獻(xiàn)了優(yōu)良的銷售市場銷售量。
（6）促使母商標(biāo)喪失個性化，另外也促使企業(yè)喪失開發(fā)商標(biāo)的機遇定位理論創(chuàng)辦人阿?里斯說，商標(biāo)如同一根皮筋兒，越延伸，就越來越越疲軟。當(dāng)公司過少地應(yīng)用商標(biāo)延伸對策，卻又沒法完成各延伸產(chǎn)品與原商標(biāo)中間有機化學(xué)聯(lián)絡(luò)得話，就會有很有可能使原商標(biāo)的個性特點被諸多延伸產(chǎn)品稀釋液，喪失獨特的商標(biāo)個性化，最后在消費者心中中淪落一個沒什么個性化、容貌模糊不清的品牌形象，乃至被消費者忘卻。設(shè)想，假如寶潔不發(fā)布潘婷洗發(fā)水需求“柔亮”，海飛絲需求“去頭皮屑”，只是以一個商標(biāo)頭領(lǐng)全部洗發(fā)液產(chǎn)品的全部特點，那么就沒法創(chuàng)建其在各洗發(fā)液市場細(xì)分的系統(tǒng)化品牌形象，大家對寶潔的認(rèn)知能力便是一個“四不像”的商標(biāo)品牌形象。
因此，商標(biāo)衍化的一個經(jīng)濟成本是放棄了開發(fā)商標(biāo)的機遇，那樣促使母商標(biāo)壓力加劇，且商標(biāo)與市場細(xì)分的融合度下降。比如，五糧液的在短短的十幾年干了上一百多個衍化產(chǎn)品，促使五糧液高檔的純糧酒品牌形象遭受巨大的損害，另外，也讓五糧液失去開發(fā)設(shè)計具備與市場細(xì)分匹配度高的商標(biāo)，進(jìn)而在與茅臺酒的市場競爭中慢慢處于下風(fēng)。
