什么叫商標(biāo)延伸的風(fēng)險(xiǎn)
(一)導(dǎo)致零售商的遏制科學(xué)研究材料說明,零售倉儲(chǔ)貨架室內(nèi)空間的年增長率遠(yuǎn)小于日用品生產(chǎn)商發(fā)布新產(chǎn)品的速度,造成 倉儲(chǔ)貨架室內(nèi)空間焦慮不安。而FMI(FoodMarketingInstitute)的一項(xiàng)長達(dá)一年的研究表明,零售商可減少5%~25%的庫存商品企業(yè),這并不會(huì)危害其市場銷售,也不會(huì)危害消費(fèi)者的多元化要求的達(dá)到。此外,伴隨著各大中型零售商開創(chuàng)自身的商標(biāo),零售商與生產(chǎn)商中間的市場競爭日趨猛烈,零售商為了更好地用大量的倉儲(chǔ)貨架發(fā)布自身的產(chǎn)品,交給每名生產(chǎn)商的倉儲(chǔ)貨架室內(nèi)空間比較有限,對商標(biāo)產(chǎn)品的市場銷售產(chǎn)生非常大的威協(xié)。
(二)危害原來商標(biāo)的品牌形象過來人、無對策的商標(biāo)延伸的真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)之處取決于商標(biāo)品牌形象的耗費(fèi),而商標(biāo)品牌形象驅(qū)動(dòng)器商標(biāo)的使用價(jià)值。產(chǎn)品商標(biāo)是產(chǎn)品特有性的意味著,即僅有能集中體現(xiàn)產(chǎn)品特性的商標(biāo)才可以在消費(fèi)者心目中占有有益影響力,這就是社會(huì)心理學(xué)上所講的“萊斯托夫”效用,如“勞力士手表”代表著高雅和大氣。假如視市場定位的差別于不管不顧,在每個(gè)市場細(xì)分上開展商標(biāo)延伸,不僅會(huì)導(dǎo)致市場定位的錯(cuò)亂,并且會(huì)使原先具備與眾不同特性的產(chǎn)品在市場定位上的質(zhì)量品牌形象遭受巨大危害。
比如,一向以優(yōu)質(zhì)價(jià)貴而出名、代表真實(shí)身份和體面地的英國“派克”簽字筆,以其高質(zhì)量的品牌形象變成“簽字筆之首”。1982年,其新經(jīng)理勒布朗詹姆斯?彼德森就任后,沒有把關(guān)鍵活力放到進(jìn)樣式和品質(zhì)上,只是采用商標(biāo)延伸對策,把“派克”商標(biāo)用以每一個(gè)市場價(jià)僅3美元的低擋筆,從而毀壞了“派克”簽字筆在消費(fèi)者心目中的高雅品牌形象,導(dǎo)致派克企業(yè)不但沒有打進(jìn)低擋筆銷售市場反倒在高端筆銷售市場大幅落敗,其市場份額降低到20%銷售總額只以及競爭者曼祖基奇企業(yè)的一半,使派克市場銷售深陷一片困境。
(三)商標(biāo)消除商標(biāo)延伸非常容易導(dǎo)致消費(fèi)者了解上的錯(cuò)亂,從而造成 “商標(biāo)消除”或“商標(biāo)稀釋液”。一切個(gè)取得成功的商標(biāo)都蘊(yùn)涵一個(gè)精準(zhǔn)定位,如“可口可樂”精準(zhǔn)定位為“年青人的可口可樂”,而這類與眾不同的精準(zhǔn)定位對消費(fèi)者十分關(guān)鍵,消費(fèi)者的專注力也集中化在此。但假如這一商標(biāo)另外被用在二種或各種不同的產(chǎn)品上,很可能模糊不清消費(fèi)者的視野,因而這一商標(biāo)也就難以再變成類型產(chǎn)品的代稱了。比如英國的“雪弗蘭”車輛曾是家用轎車的代稱,但當(dāng)“雪弗蘭”生產(chǎn)流水線擴(kuò)張到貨車、跑車后,“雪弗蘭”在消費(fèi)者心目中的商標(biāo)精準(zhǔn)定位便模糊不清了,造成 “雪弗蘭”小汽車的市場份額驟降,而“福特汽車”車輛則趁虛而入坐到了第一商標(biāo)的王位。
(四)心理狀態(tài)矛盾不科學(xué)的商標(biāo)延伸可能導(dǎo)致消費(fèi)者的心理狀態(tài)錯(cuò)亂,危害原來商標(biāo)的產(chǎn)品定位。一個(gè)商標(biāo)的取得成功全過程另外也是消費(fèi)者心里造成的對該商標(biāo)特殊的心理狀態(tài)精準(zhǔn)定位全過程,假如公司把商標(biāo)延伸到與原來商標(biāo)不兼容的產(chǎn)品上,就會(huì)搖擺不定這類特殊的心理狀態(tài)精準(zhǔn)定位,使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念產(chǎn)生變化。例如,消費(fèi)者把“999”視作胃泰的想到,這部是商標(biāo)取得成功的標(biāo)示,但三九集團(tuán)將“999”延伸到葡萄酒,發(fā)布廣告宣傳“九九九凍啤酒,四季伴君好享受”。消費(fèi)者第一個(gè)在潛意識(shí)中的反映就會(huì)感悟到“999”胃泰這類藥品,因此造成了心理狀態(tài)矛盾,怎能接納這類心理狀態(tài)上含有藥味的葡萄酒呢?娃哈哈集團(tuán)以其“喝過娃哈哈集團(tuán),用餐便是香”廣告詞變成我國眾所周知的少年兒童原漿、油類商標(biāo),以后卻發(fā)布“發(fā)燒感冒康寧”,本以逃避少年兒童最避諱的藥品做為娃哈哈集團(tuán)的突破口,卻又沾有真實(shí)的藥味,少年兒童消費(fèi)者怎樣融入呢?這類商標(biāo)心理狀態(tài)矛盾不但不利新產(chǎn)品的品牌推廣,反倒會(huì)造成 消費(fèi)者對原商標(biāo)的提出質(zhì)疑與生疏。
(五)“翹翹板效用”一個(gè)名字意味著二種乃至二種之上的有差別的產(chǎn)品必定會(huì)造成 消費(fèi)者認(rèn)知能力的分散化和模糊。當(dāng)延伸產(chǎn)品在其銷售市場上處在肯定核心競爭力時(shí),消費(fèi)者就會(huì)把關(guān)鍵商標(biāo)的類型精準(zhǔn)定位在延伸產(chǎn)品上,那樣,延伸產(chǎn)品的興起無形中就消弱了關(guān)鍵產(chǎn)品的竟?fàn)巸?yōu)點(diǎn)。這類關(guān)鍵產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品市場競爭趨勢的更替升降機(jī)轉(zhuǎn)變,便是“競食效用”或“翹翹板效用”。比如,在國外市場上,“Heinz”本來是腌酸菜中的知名品牌,并且它占據(jù)較大的市場占有率,之后企業(yè)把Heinz”延伸到番茄沙司銷售市場,做得十分取得成功,使“Heinz”變成番茄沙司商標(biāo)的第一名;殊不知悲劇的是“Heinz”在腌酸菜銷售市場上卻被“Vlasic”所替代,缺失了該銷售市場上第一商標(biāo)的影響力。
(六)造成“禍及效用”一個(gè)商標(biāo)延伸產(chǎn)品的不成功會(huì)損害全部商標(biāo)連鎖加盟系統(tǒng)軟件。商標(biāo)延伸對策下的幾類產(chǎn)品只需有一種產(chǎn)品在銷售市場運(yùn)營中不成功,就很有可能蔓延到別的產(chǎn)品的信譽(yù)度,危害別的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的影響力,乃至造成 消費(fèi)者對總商標(biāo)的“徹底否定”,即造成“禍及效用”,尤其是當(dāng)延伸的新產(chǎn)品技術(shù)性還不完善、品質(zhì)還不扎實(shí)時(shí),更非常容易發(fā)生這類風(fēng)險(xiǎn)。
