區(qū)域商標(biāo)和地理商標(biāo)
一般實(shí)際意義上的區(qū)域商標(biāo)關(guān)鍵指那樣2個(gè)層面：最先，相對(duì)性全世界商標(biāo)、全國性商標(biāo)來講，商標(biāo)知名度蔓延到的地理范疇較為小，特別是在就是指商品銷售的區(qū)域。假如只在商品生產(chǎn)制造地市場(chǎng)銷售，或是在商品生產(chǎn)制造地的周邊及其別的某些地區(qū)市場(chǎng)銷售，一般狀況下稱作區(qū)域商標(biāo)，或是地區(qū)商標(biāo)。它一般是商品銷售覆蓋范圍相對(duì)性很大的公司對(duì)中小企業(yè)的稱呼，在營銷實(shí)踐活動(dòng)中崗位人員應(yīng)用較多。次之，區(qū)域商標(biāo)就是指一個(gè)地區(qū)的總體特點(diǎn)和形象，這兒專指的是地區(qū)商標(biāo)。把一個(gè)地區(qū)當(dāng)作一個(gè)商品，對(duì)這一地區(qū)開展整體規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案與營銷推廣，以推動(dòng)地區(qū)或城市的發(fā)展趨勢(shì)，這類運(yùn)營個(gè)人行為一般稱之為地區(qū)營銷（ｐｌａｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ）。ＫｏｔｌｅｒａｎｄＧｅｒｔｎｅｒ（２００２）把這兒的“地區(qū)（ｐｌａｃｅ）”一詞表述為一個(gè)國家，一個(gè)政冶地理區(qū)域（?。?，一個(gè)以歷史時(shí)間、文化藝術(shù)或群族為標(biāo)示的地區(qū)，一個(gè)城市及附近的人口數(shù)量帶，一個(gè)擁有 各種各樣確立特性的銷售市場(chǎng)，一個(gè)工業(yè)基地和相仿工業(yè)生產(chǎn)及經(jīng)銷商的集中地，還可以是一種人際交往的心理狀態(tài)特性。
自２０新世紀(jì)９０時(shí)代至今，伴隨著旅游資源開發(fā)、吸引住海外項(xiàng)目投資和出口產(chǎn)品主題活動(dòng)的加速，地區(qū)營銷飾演愈來愈關(guān)鍵的人物角色。不難看出，第一種地區(qū)商標(biāo)就是指商品銷售范疇的尺寸，是一個(gè)相對(duì)定義，多在營銷工作人員中間散播，具體的科學(xué)研究使用價(jià)值并不大；第二種地區(qū)商標(biāo)已發(fā)展趨勢(shì)為一個(gè)較為完善的科學(xué)研究管理體系，擁有 十分高的基礎(chǔ)理論使用價(jià)值，在人們的社會(huì)發(fā)展日常生活飾演愈來愈關(guān)鍵的人物角色。在英文參考文獻(xiàn)中有關(guān)地區(qū)營銷未有統(tǒng)一的表述，一般的稱呼有ｐｌａｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ、ｃｉｔｙｍａｒｋｅｔｉｎｇ、ｕｒｂａｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ、ｓｅｌｌｉｎｇｐｌａｃｅｓ、ｒｅｇｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ，中國的譯法有地區(qū)營銷、城市營銷、地區(qū)營銷、區(qū)域營銷等。但無論是哪些的專業(yè)術(shù)語，都把某一地方做為商品開展設(shè)計(jì)方案、整體規(guī)劃和宣傳策劃。ｐｌａｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ和ｃｉｔｙｍａｒｋｅｔｉｎｇ運(yùn)用較多，他們擁有 同樣的內(nèi)函，僅僅外延性和可用場(chǎng)所存有一些差別。很多專家學(xué)者從不一樣視角對(duì)地區(qū)營銷作了慎重的定義。Ｂｅｒｇｅｔａｌ．（１９９０）覺得，根據(jù)社會(huì)發(fā)展整體規(guī)劃和化學(xué)物質(zhì)生產(chǎn)制造，造就一個(gè)和睦城市（ｈａｒｍｏｎｉｏｕｓｃｉｔｙ），以考慮不一樣總體目標(biāo)消費(fèi)者（投資人、住戶或游客）的必須，以提高社會(huì)發(fā)展總體褔?yán)屯苿?dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)展趨勢(shì)。Ｗａｒｄ（１９９８）則覺得，地區(qū)推銷產(chǎn)品（ｐｌａｃｅｓｅｌｌｉｎｇ）是在某一特殊階段內(nèi)，主要表現(xiàn)為當(dāng)?shù)卣默F(xiàn)行政策和行動(dòng)，及其地區(qū)公共行政中所凸顯的企業(yè)理念和自主創(chuàng)業(yè)觀念。現(xiàn)階段延用數(shù)最多、最被認(rèn)同的是ＫｏｔｌｅｒａｎｄＨａｉｄｅｒ（１９９３）對(duì)其的界定，即考慮地區(qū)市場(chǎng)定位的要求而開展的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)方案。取得成功的地區(qū)營銷應(yīng)以本地的住戶和公司覺得令人滿意，使游人和投資人的期待獲得考慮。有關(guān)地區(qū)營銷的整體規(guī)劃全過程和因素，引入較多的是ＡｓｈｗｏｒｔｈａｎｄＶｏｏｇｄ（１９９０）開發(fā)設(shè)計(jì)的城市營銷全過程因素流程表，包含資源、商品、營銷發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分及相對(duì)的對(duì)策等，它出示了從市場(chǎng)需求分析到產(chǎn)品研發(fā)各階段的工作內(nèi)容。Ｒａｉｎｉｓｔｏ（２００３）在這個(gè)基礎(chǔ)上提煉城市營銷的九大重要取得成功因素，即整體規(guī)劃組織 、企業(yè)愿景和戰(zhàn)略分析、地區(qū)鑒別和地區(qū)形象、公與私協(xié)作、政冶團(tuán)結(jié)一致（ｐｏｌｉｔｉｃａｌｕｎｉｔｙ）、全世界銷售市場(chǎng)、當(dāng)?shù)匕l(fā)展趨勢(shì)、全過程協(xié)作和領(lǐng)導(dǎo)能力。這種科學(xué)研究融進(jìn)了別的課程的觀念和方式 ，推動(dòng)了地區(qū)營銷的細(xì)分化過程。伴隨著出產(chǎn)地效用和地區(qū)營銷科學(xué)研究的深層次，地區(qū)／國家形象（ｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ）應(yīng)時(shí)而生。每一個(gè)地區(qū)都存有一個(gè)形象，這一形象來自文化教育、新聞媒體、度假旅游、轉(zhuǎn)移、商品選購、商業(yè)服務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)，或是所述好多個(gè)來源于的綜合性（ＰａｐａｄｏｐｏｕｌｏｓａｎｄＨｅｓｌｏｐ，２００２）。地區(qū)／國家形象是顧客對(duì)某國生產(chǎn)制造的商品的整體認(rèn)知，它因產(chǎn)品類型的不一樣而不一樣（ＨａｎａｎｄＴｅｒｐｓｔｒａ，１９８８）。地區(qū)形象能夠 是反面的或背面的，散聚的或散發(fā)的，普遍的或狹小的，一般狀況下并不是規(guī)劃者和營銷者能加以控制的（ＰａｐａｄｏｐｏｕｌｏｓａｎｄＨｅｓｌｏｐ，２００２）。
但在對(duì)地區(qū)形象的各類科學(xué)研究中，大家一直把它做為優(yōu)先自變量來解決（Ｈａｎ，１９８９；ＭａｒｔｉｎａｎｄＥｒｏｇｌｕ，１９９３；ＲｏｔｈａｎｄＲｏｍｅｏ，１９９２）。ＰａｐａｄｏｐｏｕｌｏｓａｎｄＨｅｓｌｏｐ（２００２）在回望很多參考文獻(xiàn)的基本上明確提出一般專家學(xué)者所科學(xué)研究和精確測(cè)量的地區(qū)形象并并不是真實(shí)實(shí)際意義上的地區(qū)形象，只是商品的地區(qū)形象（ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ－ｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ）。她們把商品的地區(qū)形象區(qū)劃為2個(gè)構(gòu)成部分，即地區(qū)形象和商品形象。前面一種由地區(qū)發(fā)展趨勢(shì)水平、對(duì)住戶的感情和與這個(gè)地方取得聯(lián)系的心愿三個(gè)層面構(gòu)成；后面一種包含商品整體點(diǎn)評(píng)、價(jià)錢、銷售市場(chǎng)主要表現(xiàn)和商品滿意率四個(gè)層面。所述的地區(qū)／國家形象是在出產(chǎn)地形象基本上創(chuàng)建的與一個(gè)地區(qū)／國家象征性商品關(guān)聯(lián)的形象。Ｌａｌａｅｔａｌ．（２００９）結(jié)合營銷和非營銷層面的參考文獻(xiàn)，把國家形象創(chuàng)建在光暈（ｈａｌｏ）而不是歸納（ｓｕｍｍａｒｙ）構(gòu)念的基本上，開發(fā)設(shè)計(jì)國家形象的精確測(cè)量評(píng)定量表。最后發(fā)覺國家／地區(qū)形象由七個(gè)層面組成，即經(jīng)濟(jì)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)、利益輸送、政冶構(gòu)造、崗位訓(xùn)煉、工作中文化藝術(shù)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)和人力資本。國家形象是在選購國外生產(chǎn)制造的商品全過程中的一個(gè)關(guān)鍵考慮到要素。在２０很多年有關(guān)國家形象的研究過程中，造成了很多的科研成果，可是有關(guān)這一構(gòu)念的精確測(cè)量卻在界定、層面構(gòu)造和實(shí)際精確測(cè)量評(píng)定量表三個(gè)層面造成了很多不一致的認(rèn)為和依據(jù)。別的的難題主要表現(xiàn)不在具有心理測(cè)量特點(diǎn)（ｐｓｙｃｈｏｍｅｔｒｉｃｐｒｏｐｅｒｔｉｅｓ），忽視非營銷層面的參考文獻(xiàn)，或是只是調(diào)研學(xué)生樣本。大部分專家學(xué)者覺得，地區(qū)形象并不是不能掌控和操縱的，將營銷組成發(fā)展戰(zhàn)略因素與市場(chǎng)定位的特點(diǎn)開展最好的配對(duì)，能夠 協(xié)助一個(gè)地區(qū)創(chuàng)建頗具魅力的商標(biāo)形象（Ｋｌｅｐｐｅｅｔａｌ．，２００２）。
另外，一個(gè)國家或地區(qū)的文化藝術(shù)在地區(qū)商標(biāo)形象營造和創(chuàng)建全過程中擔(dān)負(fù)著至關(guān)重要的人物角色，會(huì)變成這個(gè)地方的與眾不同產(chǎn)品賣點(diǎn)，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生財(cái)富（Ａｎｈｏｌｔ，２００２）。根據(jù)很多科學(xué)研究，ＫｏｔｌｅｒａｎｄＧｅｒｔｎｅ（２００２）覺得，能夠 實(shí)行地區(qū)形象企業(yè)戰(zhàn)略管理（ｓｔｒａｔｅｇｉｃｉｍａｇｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔ），即在各種群體中對(duì)地區(qū)形象開展深層次科學(xué)研究的市場(chǎng)調(diào)研，在細(xì)分市場(chǎng)基本上挑選市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)方案地區(qū)誘惑力，根據(jù)相對(duì)組織 和新聞媒體宣傳策劃多元化優(yōu)點(diǎn)，向市場(chǎng)定位環(huán)境要素，以做到營造地區(qū)形象的目地。到達(dá)站形象危害群眾向別人強(qiáng)烈推薦到達(dá)站的用意（Ｑｕｅｔａｌ．，２０１１）。在這里能夠 看得出，擁有 獨(dú)特地區(qū)特點(diǎn)的地理商標(biāo)，與本地的地形地貌和文化的特點(diǎn)擁有 緊密的聯(lián)絡(luò)，將會(huì)會(huì)變成地區(qū)形象營造中一個(gè)難能可貴的要素。
