商標(biāo)評估方法的分類組合法
獨立應(yīng)用個人行為導(dǎo)向性法或會計法獲得的結(jié)果通常不盡如人意,因此,造成了組合的商標(biāo)評估方法,也就是整合的商標(biāo)評估方法。這類方法的意味著有Interbrand的商標(biāo)評定實體模型、IconBrandNavigation和威斯哈伯合作經(jīng)營的商標(biāo)等級分類點評法,及其麥肯錫公司(McKinsey)的商標(biāo)利益計量檢定。nterbrand的商標(biāo)評定實體模型問世于二十世紀(jì)八十年代,其過程能夠分成五步。最先,對消費者人群開展區(qū)劃,在以后的流程中逐一評定,并在最終將評定的結(jié)果歸納,得到總的商標(biāo)使用價值。第二步將來源于商標(biāo)的收入支出盈利單獨出去。因此,會充分考慮根據(jù)五年預(yù)估的經(jīng)濟利潤,并去除并不是來源于商標(biāo)的一部分。第三步調(diào)研明確公司財產(chǎn)中商標(biāo)所占比例中需求方的要素。接下去要明確商標(biāo)對選購決策的危害。
最終,以便明確商標(biāo)風(fēng)險性,依據(jù)對市場需求的剖析,明確商標(biāo)優(yōu)點。借此機會明確合適的折現(xiàn)率,隨后將每一個消費者人群的商標(biāo)優(yōu)點與競爭者或理想化的零風(fēng)險情況相對性比。商標(biāo)優(yōu)點將反映在七個層面上(參照表5.7)。最終,要依據(jù)兩一部分的值,明確總的商標(biāo)使用價值。第一部分由預(yù)估時間范圍內(nèi)匯兌的商標(biāo)盈利組成;第二一部分包含,運用從最后一個預(yù)計本年度到商標(biāo)使用期完畢這一期內(nèi)的年均增長率,進而明確的商標(biāo)盈利折現(xiàn)率。兩一部分求和得到了商標(biāo)各分部使用價值,全部各分部加總獲得總的商標(biāo)使用價值。IconBrandNavigation和威斯哈伯合作經(jīng)營的商標(biāo)等級分類點評法創(chuàng)建在Icon獲得廣泛運用的商標(biāo)冰山模型以上。商標(biāo)冰山模型是一種個人行為導(dǎo)向性的商標(biāo)評估方法,將商標(biāo)優(yōu)點分成商標(biāo)品牌形象和商標(biāo)盈余2個層面。
商標(biāo)品牌形象就好像冰川露在河面以上的一部分,它創(chuàng)建在需求方看獲得的商標(biāo)主題活動以上,包含商標(biāo)名氣、品牌形象畫面質(zhì)量、溝通交流的主觀性接納印像、非常容易記牢的特點、商標(biāo)特有性和商標(biāo)誘惑力等好多個層面。商標(biāo)品牌形象也最能體現(xiàn)當(dāng)今的、短期內(nèi)可調(diào)節(jié)的商標(biāo)主題活動。冰川坐落于河面之中的一部分就好像商標(biāo)盈余,包含商標(biāo)以及目標(biāo)消費群體中間的感情聯(lián)絡(luò)。商標(biāo)盈余能夠分成三個限度:好感度、信賴和忠實。商標(biāo)盈余是顧客長期性、平穩(wěn)的評定,應(yīng)當(dāng)與具體的商標(biāo)主題活動盡量分離出來。商標(biāo)存有的時間越長,商標(biāo)盈余對商標(biāo)優(yōu)點的危害就越大。商標(biāo)優(yōu)點能夠從顧客調(diào)研中計量檢定得到,這兒計量檢定的使用價值并不以純數(shù)據(jù)的方式反映,只是從九個層面考慮,將商標(biāo)與競爭者自然環(huán)境相較為。接下去,將每一個計量檢定值歸納至商標(biāo)品牌形象和商標(biāo)盈余中,并呈現(xiàn)在2×2的引流矩陣當(dāng)中。
以便明確商標(biāo)會計使用價值,商標(biāo)冰山模型指數(shù)值(商標(biāo)品質(zhì)優(yōu)點)將與量化分析的商標(biāo)收益和商標(biāo)發(fā)展?jié)摿o密結(jié)合(參照圖5.12)。匯兌后的價錢差用獲得的股權(quán)溢價(Δp)來表明,再與等級分類的總數(shù)(q)乘積。依據(jù)商標(biāo)等級分類的這一方程組,沒有得到股權(quán)溢價的商標(biāo)是沒有使用價值的,這與實際不符合,因此,應(yīng)用這類方式評定價錢激進派的商標(biāo)是徹底沒有意義的[如瑞安航空(Ryanair)和阿爾迪(Aldi)],這種商標(biāo)的股權(quán)溢價是負數(shù),因此 在圖5.12中顯示信息出負的商標(biāo)會計使用價值。此外,務(wù)必從股權(quán)溢價和總數(shù)總金額中減掉由于維護保養(yǎng)而造成的花費。獲得的結(jié)果要除于依據(jù)制造行業(yè)結(jié)構(gòu)特征獲得的年利率(i),這些年利率包含風(fēng)險溢價和商標(biāo)風(fēng)險性年利率。商標(biāo)等級分類評估方法的第三個一部分最能體現(xiàn)商標(biāo)在未來的得分。
以便考量這一目標(biāo),必須對商標(biāo)在關(guān)鍵銷售市場中的發(fā)展趨勢和商標(biāo)的擴大發(fā)展?jié)摿﹂_展科學(xué)研究。在這兒,擴大發(fā)展?jié)摿σ环矫媾c商標(biāo)的品質(zhì)優(yōu)點有關(guān),另一方面與商標(biāo)等級分類的次級線圈剖析有關(guān)。商標(biāo)的擴大發(fā)展?jié)摿δ軌蚍殖删€形擴大、類型擴大、地區(qū)擴大和目標(biāo)消費群體擴大四個種類,除此之外,將對潛在性擴大行業(yè)的吸引住水平開展評定。以便分辨商標(biāo)在關(guān)鍵銷售市場的發(fā)展?fàn)顩r,要將商標(biāo)的價錢發(fā)展趨勢和總數(shù)發(fā)展趨勢與全部銷售市場作出較為。借此機會能夠明確,這類發(fā)展趨勢是歸功于商標(biāo)還是歸功于銷售市場。別的能夠分辨發(fā)展發(fā)展?jié)摿Φ囊赜猩虡?biāo)優(yōu)點和商標(biāo)特有性。
商標(biāo)將來得分的第三個一部分是商標(biāo)利益維護,將對商標(biāo)的法律法規(guī)確保和不善應(yīng)用的風(fēng)險性開展科學(xué)研究。這三一部分構(gòu)成了商標(biāo)將來得分,能夠根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫查詢的校準(zhǔn)提升感染力。商標(biāo)評定組合法范疇中第三種關(guān)鍵方式是麥肯錫公司的商標(biāo)利益計量檢定,其基本是商標(biāo)利益和顧客價值二者的融合,該實體模型依據(jù)商標(biāo)現(xiàn)況,在其基本上明確商標(biāo)的顧客價值。這類方式必須參照以下要素:目標(biāo)消費群體的盈利發(fā)展?jié)摿Α⑸唐泛蛣趧?wù)公司的盈利性、用以維護保養(yǎng)的投資總額、邊際稅率和資產(chǎn)花費。顧客利益能夠依據(jù)行業(yè)大數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來明確,從而明確的商標(biāo)顧客利益經(jīng)營規(guī)模將超過商標(biāo)使用價值,因此必須明確商標(biāo)在該消費者利益中常占的比例。實際的比例能夠根據(jù)顧客調(diào)研來獲得,在于2個因素:一方面是商標(biāo)對制造行業(yè)中全部選購決策的必要性;另一方面是商標(biāo)與競爭對手對比過去的關(guān)鍵優(yōu)點。在顧客調(diào)研中,能夠根據(jù)固定不動金額的評定量表來明確商標(biāo)市場份額在選購決策中占的比例。商標(biāo)優(yōu)點由名氣和所有指數(shù)化的商標(biāo)品牌形象組成,商標(biāo)品牌形象由四個權(quán)重計算不一樣的要素決策:心態(tài)(50%)、內(nèi)容效度(25%)、經(jīng)濟效益(12.5%)和信賴(12.5%)。商標(biāo)在消費者利益中的比例和商標(biāo)的消費者利益相互組成了商標(biāo)使用價值。
表展現(xiàn)了這種方式各有的關(guān)鍵優(yōu)點和不夠。在評定主觀因素的情況下,商標(biāo)評定組合法的優(yōu)點十分顯著。與個人行為導(dǎo)向性法對比,組合法的實體模型不但適用內(nèi)部主觀因素,還能夠應(yīng)用于外界的主觀因素。殊不知,個人行為基礎(chǔ)理論信息內(nèi)容與會計目標(biāo)的相交點也解決不了。組合法只解決了顧客一方的難題,職工等別的相關(guān)者仍未獲得充足的考慮到。組合法也只考慮了商標(biāo)價值分析的一部分規(guī)定。
