商標識別的定義
04年,劉翔代言白沙商標,遭受大伙兒的爭議:一個品牌形象頗佳的奧運會冠軍怎能為香煙商標做代言人?另一個體育文化超級巨星姚明則不斷在一些公益廣告視頻中出現,大大的提高了本人商標品牌形象。二者比照說明,商標應當“有所為有所不為”,但到底什么能“為”,什么不可以“為”呢?換句話說,商標的界限在哪兒?要回應這個問題,公司務必搞清楚自身商標的實質代表著哪些。不清楚商標代表著哪些,公司將遭遇一系列頭疼的商標散播難題:商標能冠名贊助那樣或那般的主題活動或體育比賽嗎?廣告宣傳那樣做對商標有協助嗎?代言人找誰更適合?商標可以拓寬到什么產品類型之中去?商標散播設計風格理應怎樣在維持商標實質的前提條件下順一會兒變?商標怎樣在地域和國際性擴大中維持統一的品牌形象?這些。
實際上,早在1986年,荷蘭商標權威性學者耶穌布菲勒(Kapferer)專家教授就明確提出過一個關鍵的定義—商標識別(BrandIdentity),非常好地回應了這種難題。依據知名的《韋氏大詞典》的表述,“Identity”一詞有同一性、個性化、一致性、恒等式等含意“BrandIdentity”之中的“Identity”取“個性化”之意,表明商標是獨一無二的。在我國,有些人把BrandIdentity譯者“商標特點”、“商標特點”、“商標認可”、“商標真實身份”,但是最普遍的還是翻譯成“商標識別”。我也應用商標識別的使用方法,由于:(1)公司識別系統軟件(ClS)的定義已在我國時興很多年,在其中的Identity也譯為“識別”;
(2)“商標識別”的譯法已在中國傳媒界和商標資詢界普遍應用:(3)“識別”的行為主體是受眾群體,注重了受眾群體導向性的商標整體規劃核心理念;
(4)受眾群體對商標的識別內容包含外在和本質的,而商標整體規劃時也必須考慮到本質和外在2個層面。有很多學者和權威專家得出了商標識別的定義:耶穌布菲勒在《新戰略商標管理》一書里強調,商標識別屬商標設計師的業務流程范圍,目地是明確商標的實際意義、目地和品牌形象,商標品牌形象是這一設計過程的立即結果。在向消費者散播以前,管理人員務必了解商標代表著哪些①;彼得?魯斯和愛里克?喬瑟米賽勒在《商標領導》(BrandLeadership)一書里覺得,商標識別是商標發展戰略實施者期待創建或維持的能造成大家對商標幸福印像的聯想物③。這種聯想物說明了商標是啥,也預示著公司組員對消費者的某類服務承諾。商標識別的勤奮方位是要協助商標創建與消費者的關聯;在我國知名商標權威專家翁向東在《本土商標戰略》一書里明確提出,商標識別就是指對商品、公司、人、標記等營銷傳播主題活動實際怎樣反映商標核心理念開展定義進而產生了差別競爭對手的商標聯想③。商標識別反映商標發展戰略管理人員期待發展趨勢的商標聯想及商標意味著的方位,定義了商標要怎樣開展調節與提高;國際性知名的BBDO和DDB廣告傳媒公司運用六個難題來定義商標識別的實質:(1)商標的價值是什么?(2)商標的個性化是啥?(3)商標的長期性總體目標和最后發展目標?
(4)商標的一貫性怎樣?(5)商標的基礎具體情況怎樣6)商標的識別標記是啥?能夠看得出,不一樣學者和權威專家對商標識別的了解有一定差別如耶穌布菲勒注重商標的實際意義、目地和品牌形象,魯斯注重能造成大家對商標幸福印像的聯想物翁向東注重差別競爭對手的商標聯想,BBDO和DDB則注重內在價值和外在標記的融合。好多個定義一樣都提及了商標識別定義的關鍵環節:(1)商標識別是商標管理人員所做的規劃設計工作中,而不是消費者對商標的具體印像;(2)商標識別包含本質的商標核心理念和外在的商標聯想物;(3)創建商標識別的目地是期待讓消費者對商標造成認可。綜合性之上各權威專家見解及其融合Identity自身的含意,我得出商標識別的定義:商標識別是商標發展戰略實施者對商標核心理念及相對聯想物的設計規劃,目地是期待讓消費者對商標造成豐富多彩、與眾不同、正臉的聯想,進而產生優良的關聯。
