商標國際化的不同動機
1.往下國際化的動機一個發達國家的公司往往進到一個不太發達國家的市場,是由于:(1)增加了商品的市場使用壽命因為世界各國技術性、社會經濟水平差別甚大,一個商品在發展的母國處在衰退階段的商標不在太發展的東道國很有可能正處在投入期或發展期。那樣一種商品消費的國別梯度方向對增加商品的市場使用壽命十分有利。例如,現階段中國市場上的流行彩色電視是顯示屏液晶電視機,小顯示屏的全平彩色電視已處在衰落發展趨勢,而在印尼市場上流行的彩色電視規格型號為21英寸全平和超平電視機,因而中國彩色電視生產商所享有的小顯示屏彩色電視生產量可以再次在印尼市場上獲得消化吸收。但是,必須留意的是,假如不正確地覺得東道國的市場要求比母國要落伍很多,而向東道國發布母國取代的商品,那很有可能會危害跨國企業的品牌形象。
例如,廣州標致合資企業不成功的一個緣故便是法國標致將在荷蘭取代的車系引入中國,而不被市場認同。雖然中國比日、美、歐等國經濟發展水平許多,但在很多商品的消費層面卻并不落伍,因而愈來愈多的公司在發布新品的情況下注重是全世界同歩發售。(2)靈活運用發達國家商標的品牌形象早在1896年,俄內斯特?威廉姆斯(Ernestwilliams)就發文強調,"Madeingermany”〈德國制造)的標志推動了法國產品產量的國外市場銷售。據一項研究發現,“我國商標”對一個公司或商品商標的增長率做到了29.8%。由此可見,綜合國力有利于某國商標擴展國外市場。不在發達國家的顧客眼中,發達國家不僅在社會經濟水準上歸屬于全球前端,在特殊的行業領域也具備全世界領跑的優點。例如,日本的家用電器、英國的新科技產品、法國的轎車、荷蘭的淡香水、西班牙的服裝等都歸屬于全球一流。即便 有一些不具有優點的領域,大家也會感覺發達國家的產品品質和商標品牌形象依然很有可能比不發達國家的好些。那樣,不用大量的營銷成本費來創建商標品牌形象,只需注重輸出國,發達國家的商品就能快速地不在發達國家攻占市場。近些年在我國公司一種曲折運行的方法是在發達國家申請注冊商標,并沒有海外運營,只是立即“挾世界知名品牌”歸國發展趨勢。這類作法運用了中國人對發達國家商標的信任感和好感度,因而提升 了取得成功概率。(3)不發達國家公司的營銷競爭能力差營銷始于美、日、歐等發達國家,不管在營銷的核心理念還是對策方面,發達國家必須超前的很多。
擁有有競爭能力的商品,再再加上有競爭能力的營銷,發達國家的商標不在發達國家可以得到 更高的勝券。即便 發達國家二三流的商標,來到不發達國家都能有一定的造就。中國近些年一直是外資企業商標急切需要進到的市場,這不但是由于中國市場發展潛力極大,還由于中國公司的營銷水準較低。盧泰宏專家教授就強調:“中國當地公司的市場營銷水準不高。從國際性較為的見解看,中國的營銷還大規模處于中小學環節,起始點低是大部分公司的相互特性,很多公司務必從基本開始學習。”0《銷售與市場》雜志期刊和深圳市聽取意見營銷方案策劃有限責任公司曾聯合推出“中國公司營銷常規體檢”主題活動,以掌握中國公司的營銷難點。調查報告如表11-1所顯示。此次市場調研的結果充足曝露了中國公司的營銷情況正處于一個初中級的探尋環節,一個最必須營銷又最欠缺營銷的時期,很多公司沒有一套系統軟件的整體營銷戰略發展規劃,只是看運氣和摸石頭過河。2.往上國際化的動機(1)提高商標的國際地位假如可以在發達國家這一國際性市場的主陣地占據一席之地,那麼該公司再去到其他國家就擁有市場競爭的資產。因此 ,一些不發達國家的公司要敢冒著高成本費、高危的威協在發達國家市場打拼。50很多年前,日本的索尼公司還是一個開創沒多久的小公司,為了更好地加快商標發展趨勢,sony的創辦人之一盛田昭夫毅然決定到歐美國家等發達國家挖金。歷經50很多年的闖蕩,sony從一家不值一提的小公司變成國際化的大企業,變成日本最有使用價值的家用電器商標。在我國的非常可樂現有小批量生產出入口到英國,其商標品牌形象使用價值要大大的超出盈利使用價值。(2)提高商標的競爭能力在高手如林的發達國家發展趨勢,公司將遭遇極大的市場競爭工作壓力。與高手對決雖然很有可能嚴重損失,但另外也可以從不成功初中到工作經驗,并提升商標的“抗擊打”工作能力。現如今日韓不斷涌現的一批全球性大商標早在日韓商品總體品牌形象很落伍的情況下就進到發達國家發展趨勢,進而為今日的國際性商標影響力確立了基本。2007年,英國倆家市場調查組織Gartner和IDC公布第四季全世界PC市場銷售匯報,宏碁變成了全世界第三大電子計算機生產商,前倆位分別是hp惠普和DELL。這一造就兩者之間在國外長達20很多年的披荊斬棘離不開1990年前后左右,展騰在國際化全過程中產生比較嚴重虧本,尤其是以9400萬美金重金企業并購井美高圖斯企業項目投資出錯,使企業舉步維艱;從1992年,展騰剛開始重塑工程項目,涅盤重生,從運營模式、組織架構、經營管理理念層面開展了更新改造,造就了被稱作“歐、美、日方式之外的第四種國際化方式"的與眾不同的“宏碁邁進二十一世紀的國際化對策”。(3)發達國家的市場盈利高發達國家的消費力高、投資報酬率大也是諸多跨國企業進到的一大緣故。對于這種市場的高規定,跨國企業必須開發設計比中國技術含量高些的商品來考慮他們。例如,美的現階段開發設計的高端冰箱共涉及到11個型號規格,產品報價從1499美金到2199美金都是有。
在其中現代美式對開門冰箱市場價在國外比本地的全球商標的大冰箱市場價還高,是中國出入口電冰箱均值價格的20倍。另外美的現代美式對開門冰箱已取得成功進入了英國專營店奢侈品包包的方式。3.水準國際化的動機(1)減少商標調節的成本費從國際性市場細分化的角度觀察,一些我國的政冶、經濟發展、文化藝術、技術性等環境分析具備一定的相似度,能夠歸到同一個細分化市場。在同一個細分化市場內部,一國的商品能夠歷經不大的調節乃至不做調節而進到到另一個國家,進而減少了商標調節的成本費。(2)在低風險性前提條件下累積國際化工作經驗雖然一個國外市場與該國市場具備一定的相似度,但差異也是存有的。例如中國與印尼盡管同歸屬于發展趨勢中國家,但兩國之間在政冶、經濟發展、文化藝術、技術性等環境分析層面還是存有很大的差別。這種差別有益于累積中國公司的海外運營工作經驗,而一定的相似度又減少了國際化運營的風險性。因此 ,能夠把水準國際化當做是跨國企業開展往上國際化以前的“整訓”。
